Resumen - Unidad 3 - El cliente y la atención al cliente

Resumen de Daniel Álvarez Palanca

1. COMPRADORES, CONSUMIDORES Y CLIENTES

Son tres conceptos relacionados y que muchas veces se confunden y se utilizan como sinónimos.

-Compradores:

Cuando una persona adquiere un producto en la oficina de farmacia, en principio solo sabemos de él que adquiere un producto, pero no sabemos si lo va a utilizar él mismo u otra persona.

-Consumidores:

El consumidor es el último eslabón de la cadena, es aquel que usa el producto, lo haya adquirido o no.

El consumidor existe porque necesita satisfacer una necesidad y nosotros debemos conocer cuál es para poder responder con la oferta que resulte más atractiva y satisfactoria.

El conocimiento de las necesidades del consumidor nos permitirá saber cómo tratarlo en cada momento y cómo mantenerlo y potenciarlo.

-Clientes:

Cuando hablamos del cliente en la oficina de farmacia, nos referimos a aquellas personas que acuden de forma habitual a ella.

Del cliente conocemos su forma de actuar y pensar. Tiene un hábito de compra fijo y predecible y además, no se cierra la relación tras la compra.

En la siguiente tabla podemos ver las diferencias entre las características del cliente y las del comprador:

2. CARACTERÍSTICAS QUE DEFINEN AL CLIENTE

Los clientes constituyen el eje principal de cualquier empresa. El estudio en profundidad del cliente posibilitará el establecimiento de pautas de actuación adecuadas para la consecución de un servicio de calidad, es decir, para satisfacer las necesidades de los clientes y que estén satisfechos.

Para ofrecer una atención y servicio personalizado y conseguir la adecuación de los productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos demográficos, sociológicos, psicológicos, etc, que definan sus necesidades, expectativas y demandas. Utilizaremos para ello distintos instrumentos de valoración como pueden ser las entrevistas personales, las encuestas, la observación directa, etc.

Las características que definen el perfil del cliente las podemos clasificar en tres grupos:

·Características demográficas:
- Edad
- Sexo
- Localidad

·Características sociológicas:
- Clase social
- Nivel de ingresos
- Formación
- Tipo de compras que realiza
- Servicios que utiliza
- Frecuencia y horario de compra

·Características psicológicas:
- Estilo de vida
- Actitudes
- Motivaciones
- Aprendizaje o conocimiento de los productos

3. TIPOS DE CLIENTES

Las personas somos únicas, sin embargo existen algunas conductas o comportamientos de los seres humanos que se repiten. Esto hace posible establecer tipos de clientes que presenten características similares.

Conocer algunas de las clasificaciones que la psicología y la sociología nos proporcionan nos ayuda a obtener una mayor información sobre nuestros clientes, lo que nos permitirá ofrecerles un trato lo más personalizado y adecuado posible.

En la tabla siguiente aparecen las distintas tipologías de clientes según su personalidad y se especifica el tipo de atención que sería recomendable prestarles.

4. TIPOS DE COMPRAS

El tipo de compras que pueden realizar los consumidores se dividen en dos grupos: compras previstas y compras por impulso.

Compras previstas:
Es una compra que responde a una decisión previa del comprador. Son totalmente racionales. Representan el 45% de las compras de libre servicio y pueden ser de tres tipos:

·Prevista realizada: cuando se cumple la previsión de compra inicial de producto y marca. Ejemplo: “Deme Frenadol complex”.
·Prevista modificada: se modifica la previsión por intervención del
vendedor. Ejemplo: en el caso anterior, el paciente pide Frenadol, pero se le ofrece Anticatarral Edigen y el cliente lo acepta”.
·Prevista necesaria: se compra sin previsión de marca. Ejemplo: “Deme Paracetamol”.

Compras por impulso:
Las realiza el consumidor sin haberla previsto antes de entrar en la farmacia. Supone el 55 % de las compras totales en las oficinas de farmacia en libre servicio. Es consecuencia de animaciones en el punto de venta y responde a un comportamiento irracional de compra.

Existen cuatro tipos:
·Impulsiva planificada: el consumidor ha planificado comprar el
producto, pero la realización de la compra depende de ofertas, promociones, precios interesantes, etc
·Impulsiva recordada: es el tipo más frecuente. El consumidor, al ver el producto en la farmacia, recuerda su necesidad de compra.
·Impulsiva sugerida: el cliente ve un nuevo producto y decide comprarlo, imaginando o pensando en su supuesta utilidad o calidad.
·Impulsiva pura: compra totalmente imprevista, tanto a nivel de producto como de marca y calidad. Compra algo que no está incluido en sus hábitos.

5. FICHEROS DE CLIENTES

Un fichero es el soporte en el que se encuentran almacenados o registrados los datos de carácter personal de los clientes de una farmacia. Estos datos se organizan de manera que permita acceder a los mismos utilizando algún criterio determinado.

Generalmente, en las empresas, los datos personales de los clientes se encuentran almacenados en archivos informáticos y también en archivadores en formato papel. Así, generalmente existe un fichero automatizado y un fichero no automatizado, si estos han sido generados con la misma finalidad se trata de un solo fichero de carácter mixto que se ha creado con la finalidad de gestionar las relaciones comerciales entre la farmacia y sus clientes. La existencia de este fichero mixto hay que notificarlo a la Agencia Española de Protección de Datos para su inscripción en el Registro General de Protección de Datos.

En general, los ficheros se estructuran de manera dinámica y cada cliente posee una ficha que reagrupa las informaciones clasificadas en tres partes:

  • Una parte destinada a los datos personales y de contacto del cliente.
  • Una segunda parte referente a los comportamientos de compra, sus preferencias, tratamientos habituales, enfermedades crónicas y calendario de vacunaciones.
  • Una tercera parte que permite evaluar las compras que han realizado, las promociones en las que han participado, etc.

Actualmente los ficheros informatizados de clientes se encuentran integrados dentro de los programas de gestión integral de la farmacia. Las aplicaciones de estos programas son:
  • La clasificación de los clientes y la aplicación de programas de actuación definidos (fidelización, educación sanitaria, etc).
  • La obtención de histórico de ventas a clientes y el análisis de las compras realizadas por los mismos.
  • Las consultas sobre dispensación e información sobre medicamentos.
  • La obtención e impresión de listados, informes, estadísticas, gráficas, etc
  • El análisis de ventas por familias, fabricantes, proveedores, etc.
  • El control de stock.
  • El control de caducidades.

6. LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA OFICINA DE FARMACIA

6.1. INTRODUCCIÓN

La atención al cliente es el conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente.

La exigencia de los clientes y la competencia entre las farmacias es cada vez mayor. Si tenemos en cuenta que los precios en las farmacias son iguales o similares, una atención al cliente eficaz será un elemento diferenciador esencial, lo que hará que una persona se incline por una farmacia u otra.

6.2. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Para mejorar la atención al cliente en la oficina de farmacia, hemos de tener en cuenta unos principios básicos, que son los siguientes:
  • Conocer los productos o servicios que demandan los usuarios de la farmacia y sus expectativas respecto a lo demandado.
  • Fijarse como objetivo principal conseguir clientes fieles.
  • Manifestar interés por mejorar continuamente adaptándose a las necesidades crecientes de los clientes.
  • Tener dominio de las dos partes de las que consta la atención al cliente en la oficina de farmacia: atención técnica (trabajo desempeñado) y atención humana (trato con la persona).
  • Mostrar interés por el cliente.
  • Ser tolerante, respetar las ideas y opiniones de los clientes.
  • Utilizar la empatía, comprender y hacer propias las emociones del cliente.
  • Tener paciencia.
  • Trabajar en equipo.

6.3. FASES EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

En cualquier interacción farmacéutico-cliente se pueden distinguir las siguientes fases:
  • Acogida: fase en la que el cliente capta la primera impresión del empleado. Tiene lugar el saludo, la presentación y la disposición del técnico o farmacéutico por escuchar al cliente. El saludo y la sonrisa son elementos importantes en la fase de acogida. La escucha debe estar presente en cualquier momento de la comunicación con el cliente.
  • Acceso: etapa en la cual el cliente expone sus necesidades y el empleado le escucha. Es fundamental que el técnico o farmacéutico compruebe que la información que está recibiendo del cliente es la adecuada mediante la formulación de preguntas breves.
  • Cierre y despedida: momento para fidelizar al cliente. Tiene lugar la despedida y la puesta a disposición del farmacéutico o técnico para futuras necesidades de productos o servicios.

7. LA ATENCIÓN TELEFÓNICA EN LA OFICINA DE FARMACIA

El contacto con el cliente no ocurre exclusivamente de modo presencial, sino que es frecuente que el cliente contacte con la oficina de farmacia a través del teléfono.

La comunicación telefónica requiere un esfuerzo especial, pues hay mayor dificultad para tener feedback con el receptor. La comunicación telefónica carece de comunicación no verbal, la voz se convierte en la “imagen” de la farmacia.

Se debe tener en cuenta lo siguiente a la hora de atender telefónicamente a un cliente de la oficina de farmacia:
  • Responder rápido a las llamadas para evitar que el cliente pueda cansarse y colgar.
  • Identificarse al descolgar con el nombre de la farmacia y de la persona que habla.
  • Utilizar un tono de voz vivo que demuestre interés por lo que el cliente nos quiere contar.
  • No interrumpir al cliente en mitad de una frase.
  • Adaptar la velocidad al hablar a la velocidad del que habla.
  • Retroalimentación: emitir palabras mientras se escucha para que el cliente compruebe que se le está escuchando: “sí”, “le entiendo”, “por supuesto”, etc
  • No hay que dejar al cliente varios minutos al teléfono mientras se hace una consulta.
  • Despedirse correctamente y con amabilidad.
  • No colgar antes que el cliente.

8. BIOGRAFÍA

Apuntes varios. Autores: Sin especificar.

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